Im Zusammengang mit der Implizierung von Marketing Know-How aus wettbewerbsintensiven Branchen wird der Patient immer mehr als Kunde betrachtet. Wenn Krankenhausmarketing (Health Care To Market) darunter eine in den USA schon übliche Dienstleistungsmentalität versteht ist dies sicher auch im Interesse des Patienten. Der Patient ist aber kein Kunde im Sinne einer wirtschaftlichen Geschäftsbeziehung. Er will auf ein Arzt-Patienten-Verhältnis vertrauen, dass der Arzt ihm auch dann beisteht, wenn dies seinen wirtschaftlichen Interessen entgegensteht. Was er sich wünscht ist ein auf ideelen Werten aufbauendes modernenes Verständnis des mündigen Patienten.